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A trajetória de Alexandre Serodio, fundador do Beleza na Web

Por Patricia Santos

Desde 2014, o faturamento do Beleza na Web belezanaweb.com.br cresce, em média, 50% ao ano. Em 2016, alcançou a cifra dos R$ 200 milhões e, neste ano, a previsão é de R$ 100 milhões a mais. Além da sede localizada no bairro do Jaguaré, uma espaçosa loja física foi inaugurada em Moema, ambas na capital paulista. Ao todo, 250 funcionários ajudam a tocar o negócio, que tem em seu portfólio cerca de 16 mil itens, entre eles produtos para cabelo, maquiagem e perfumes de 278 marcas diferentes.

Ao todo, site e loja Beleza na Web vendem cerca de 16 mil itens de beleza, com produtos para consumidor final e para profissionais

Empreendedor nato, Alexandre Serodio brinca que nasceu em uma caixinha de cosméticos. Seu pai, Ademar Serodio, foi diretor da Avon durante mais de três décadas. Aos 5 anos, o pequeno mudou-se com a família para os Estados Unidos. Três anos depois, foram para a Argentina até a volta ao Brasil. Assim que saiu do colégio, foi à luta: “A educação que a gente recebia em casa era ‘trabalhe de dia e estude à noite!’”. Antes disso, porém, ele já mostrava seu lado destemido para ganhar um dinheirinho ajudando o Neguinho das Ostras a vender moluscos na praia de Ubatuba, no litoral norte de São Paulo, após trazê-los de Parati (RJ).

Uma das passagens mais marcantes de sua vida foi o primeiro prêmio Avon. “Por isso valorizo tanto o que a CABELOS&CIA faz! Eu deveria ter 18 anos e no evento da Avon escutei muito: ‘Ninguém reconhece o trabalho dos maquiadores, a capacidade deles em construir a beleza’. O premiado foi o Celso Kamura. Lembro do meu pai falando: ’Esse japonesinho é maluco, você não imagina o que ele faz’. Ficou gravado na minha memória. O Celso é um querido, nos tornamos amigos. Amo ele de paixão!”, comenta.

Qual foi seu primeiro emprego formal?
Fui trabalhar na Câmara Americana de Comércio. As primeiras conexões de internet vieram de lá. Eles eram pioneiros em provedores do Brasil, no início dos anos 1990, com a demorada linha discada… Comecei a estudar Economia na PUC, à noite. Saía de manhã de casa e voltava à 1h. Apesar de puxado, foi bom, pois adquiri hábitos que levo para a vida. Em 1995, entrei como estagiário na Firmenich. A empresa é sensacional. Trabalhei com sistemas, pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto. Cheguei a coordenador de marketing e mudei em 1998 para a IFF, outra casa de fragrâncias, mas com uma cultura totalmente diferente. Enquanto na anterior era tudo organizado, na IFF era rock‘n’roll, e eles pensavam mais em vendas.

Você estranhou muito?
Não, amei! Eu me adapto fácil às mudanças. Fui atender a Elida Gibbs e Gessy Lever, com as quais já atuara na época da Firmenich. Depois de um ano, virei gerente de marketing. Fiquei responsável pela América Latina, de Johnson’s e O Boticário. Tinha 25 anos, trabalhava durante o dia e fazia faculdade à noite.

Depois mudou para outra área…
Para me formar em Economia, eu precisaria estudar demais. Foi quando decidi pela Publicidade, também na PUC, que tinha a ver com a minha área de atuação, o marketing. Foi ótimo. Na IFF, as coisas haviam mudado, começou a ter politicagem. Tinha 26 anos e meus colegas, mais de 40 anos. As pessoas se incomodavam um pouco e meus padrinhos haviam saído da companhia. Fiquei ali até entrar na Jafra. Meu negócio é inventar, pesquisar. Queria vender. É algo do tipo: você organiza a festa e não pode ir. Passei quatro meses no México para aprender sobre o sistema. Voltei e fiquei responsável por programas de incentivos e assumi a diretoria de vendas. Fui aprender no campo, com as revendedoras. Não podemos ficar apegados a questões internas e nos esquecermos da cliente. Consegui mudar a vida das pessoas com meu trabalho. Vi como é importante o profissional de beleza.

Como foi a saída da Jafra?
O fundo de investidores achou que estava na hora de vender a empresa, precisavam de dinheiro, cortar as despesas. E queriam fechar os negócios nos países em desenvolvimento. Pensamos em comprar a licença da marca aqui no Brasil e na América Latina por 25 anos. Na época, aceitaram a proposta. O dólar estava alto, não conseguíamos repassar o preço dos cosméticos para o consumidor. Mas a moeda americana caiu e em seis meses a companhia triplicou. No dia de assinar o contrato, eles mudaram de ideia. Foi uma grande decepção. Você constrói um sonho e não dá certo…

Assim como a loja de Moema (nas fotos), outras unidades Beleza na Web devem ser inauguradas pelo país nos próximos anos

Teve que lidar com a frustração…
Apenas o objetivo financeiro não funciona, em negócios é essencial ter propósito, saber por que está fazendo aquilo. O dinheiro é consequência. Precisamos lidar com o fracasso e a frustração. Nós quase conseguimos e eu falei: “Quer saber de uma coisa? Tô fora disso!” Nesse momento, investi no primeiro plano de biodiesel de sebo para substituir insumos da indústria de cosméticos que seriam biodegradáveis. Proposta bacana, mas nada a ver comigo. Fiquei um ano e resolvi ser sócio de um salão.

Como chegou aí?
Namorava uma garota e sua mãe e seu irmão possuíam um pequeno espaço de beleza. Cheguei em casa e falei: vou virar sócio. Meu pai me desaconselhou, dizendo que minha carreira era boa, para eu não largar tudo e começar do zero. Mas eu estava supercontente, vi meu nome no contrato social… Acabei entrando em uma enrascada, na primeira semana já veio o despejo do imóvel! Na época, havia me separado e tinha dois filhos. O que vou fazer? Eu me meti e vou sair dessa! O salão vendia produtos por telefone para as clientes e entregava em casa, anunciava em revistas de bairro on-line. Eu pensei: é por aí. Venda direta é o que sei fazer! Fui parar em um cortiço no centro, imagine para um cara que era diretor de multinacional… Aprendi muito. E resolvi vender on-line!

O embrião do Beleza na Web?
Sim. Fiz um piloto e foi um sucesso! Quando o gerente do banco me ligou dizendo que haviam feito o rapa na conta, saí e montei o Beleza na Web. Todas as experiências me ensinaram. Tive sorte de ter chefes muito bons, que me faziam trabalhar. Hoje em dia, as pessoas acham que é essencial ter qualidade de vida, mas quero me realizar e com 70 anos buscar isso. Agora que tenho saúde e disposição, preciso trabalhar! Nos finais de semana, quando estou com família e amigos, aproveito.

Fachada da primeira loja física Beleza na Web, em Moema, bairro nobre de São Paulo

E o início do negócio?
Estudei o mercado. A primeira coisa que fiz foi comprar um monte de livros. Sempre me preparei estudando sozinho. Criei esse hábito para todas as oportunidades que apareceram. Se valorizamos as chances que temos e as consideramos como se fossem únicas, vivendo com intensidade, de um jeito ou de outro dará certo. Se começamos a desdenhar ou a olhar para o lado e achar que a grama do vizinho é melhor, saímos do prumo. Quando achava que uma oportunidade não estava mais gerando crescimento, partia para outra. Às vezes você tem de andar para trás para dar um passo à frente. Eu não entendia nada de internet, mas gostava de sistema. Montei, peguei uma salinha, esta mesa aqui [que está hoje no escritório] e fui.

Você mesmo desenvolveu o e-commerce?
Tive ajuda de um programador, mas elaborei tudo. Eu e o motoboy Washington [hoje diretor de logística]. A gente fotografava os produtos e, se as fotos não ficavam boas, tirávamos outras. Sempre querendo fazer o melhor.

Mercado profissional foi receptivo?
A resistência foi grande. Quando se tem a cabeça apegada ao antigo e ao cômodo, e surge o novo, ele preocupa. É natureza do ser humano ficar na zona de conforto. O poder limita a visão. Na época, falei: a consumidora quer comprar on-line, está acontecendo isso, aqui estão os dados e a gente faz! Quando fui apresentar para os fornecedores, eles disseram: “Não pode, só em salão!” Não, vocês não estão entendendo. Nós somos um on-line! Aí me disseram que isso não existia… Não vamos competir com o cabeleireiro, pelo contrário, só existimos em função dele. Precisamos nos esforçar para trazer a clientela de volta. Com isso não estou perdendo mercado, estou ganhando. Se a pessoa vai ao espaço, terá demanda de produtos. O crescimento é esse. Uma coisa é ter um canal substituto e outra um complementar. Essa forma de pensar é um propósito mesmo. Só assim a consumidora consegue atingir um nível maior de beleza, mas ela precisa passar pelas mãos do profissional. É serviço, manutenção dele e com os cosméticos certos.

Antes de se formar em Publicidade, o empresário estudou Economia, o que o ajudou a entender o universo em que gira em torno o Beleza na Web

É o olhar para a cliente…
Na sua jornada, ela não está lá no salão 24 horas por dia. O xampu vai acabar antes do condicionador, o cabelo tem luzes e ela vai precisar se preparar para refazer o serviço… Esses são depoimentos da consumidora mesmo! E nós sempre fizemos o que acreditávamos ser importante para ela, e isso fez a gente se posicionar de forma diferente. Muitos fornecedores não queriam vender, mas a lei brasileira permite. Se você paga seus impostos e pode comprar, o produto é seu e você vende!

O que fez para convencer a indústria?
Fomos atraindo um a um, porque contamos a verdade. E fazendo também, porque falar, até papagaio pode! Trabalhamos com vontade, disposição, credibilidade, profissionalismo, comprometimento. E acreditando que a gente estava oferecendo o melhor para a indústria. Nunca pensando em curto prazo. Queríamos construir um negócio. Hoje, nosso propósito mútuo é trazer marcas, clientes e profissionais de beleza em uma plataforma digital. E mesmo com todo esse conhecimento que adquirimos no decorrer do tempo, não significa que sabemos tudo. Estamos aprendendo e queremos dividir isso com as pessoas. Logo de cara, eu disse: temos de oferecer conteúdo!

Onde buscava informações?
Lia textos internacionais, traduzia e veiculava. Eu me virava. Você começa a ler e aprende, querendo ou não, é fundamental ter editorial! Apesar de a mídia impressa estar sofrendo muito no Brasil com a mudança de hábito, o importante é ter conteúdo. Os consumidores vão se adaptar ao meio de comunicação. Se a pessoa falar com o profissional, vai atingir um estado de beleza maior. Há vários níveis de experts, e um não é maior que o outro. Tem o cabeleireiro, o maquiador, a editora, a blogueira, a influenciadora… Todos têm seu papel e se estão fazendo as pessoas ficarem mais bonitas, precisamos nos ajudar. Já no meu TCC [trabalho de conclusão de curso na faculdade], o tema era: Toda mulher é linda por natureza, só que ela tem que se sentir bem para fazer sua beleza aparecer. Isso faz a feminilidade aflorar. Ninguém quer ver cara feia! E o profissional tem esse papel incrível. Gastamos muito tempo e investimento para convencer a consumidora a consultar um expert. Não acredito que ela, fazendo tudo sozinha em casa, atingirá seu grau máximo de beldade.

Você também enfrentou resistência dos profissionais?
Sim, no início. Mas fomos construindo nosso projeto. Eles são muito sensíveis e perceberam a legitimidade de nossa intenção, assim como as marcas. E o negócio começou a crescer. Nossa razão social é um salão. Não abro mão disso. É nele que a coisa acontece, é o templo de beleza. Temos até lavatórios aqui em nosso escritório para os funcionários.

Quantos itens vocês comercializam hoje?
Cerca de 16 mil. O que vende mais é produto para cabelo, maquiagem está crescendo. Infelizmente, com a crise, as consumidoras migraram para ”marcas de farmácia”, só que não são tão boas. É um pêndulo: ela procura esse tipo de cosmético, percebe que não atingiu o resultado esperado e volta. Se deixou de ir ao salão, vai retornar também. Temos de entender esse movimento. A relação das pessoas hoje está modificada. Precisamos trazer esse conhecimento do digital para os salões. Tem muita empresa que quer só ganhar dinheiro e dar as costas para eles. Nasci em uma caixinha de cosméticos, a minha obrigação e o meu propósito é fazer com que isso continue crescendo.

Qual o segredo do Beleza na Web?
Primeiro: nunca desistir. Se sua intenção é legítima, funciona. E não reclamo de trabalhar, eu adoro. Minha mulher e meus filhos estão juntos também. Vim da indústria de beleza e ela sempre lidou com gente. Foi o que me deu base e que está dando a oportunidade para meus descendentes, então tenho a responsabilidade de continuar a fazer o que puder em função da gratidão. Hoje, graças a Deus, temos uma ótima relação com as marcas, a cobiça de algumas tentou impedir que a gente crescesse. Mesmo lá em 2008, batendo na porta e falando que isso aconteceria no mercado (o que ocorreu quase dez anos depois). Elas estão entendendo isso e os profissionais estão percebendo. Não se deixar levar por momentos bons ou ruins. Você tem sempre de ter um objetivo. Essa é a diferença do Beleza na Web. Diversas empresas querem trabalhar conosco, mas também temos nossas condições para fazer o mercado crescer. Contamos com uma rede de profissionais incríveis, e é um privilégio poder estar no meio deles.

Essa aproximação é fundamental, não?
Sim! Sou amigo de muitos experts de beleza. Convivemos em família, nasceu meu filho e eles foram ao hospital, nos vemos nos finais de semana. Agora a gente tem um propósito de ajudar o salão a entrar no mercado digital. Se não fossem eles, a gente não estaria aqui hoje. Estamos fazendo o site do Studio W, do C.Kamura e do Romeu Felipe. Se a gente puder ajudar, vamos ajudar.

A loja física é a união de tudo?
Na inauguração, todos estavam juntos, contentes, brincando. Antes havia competição. Ninguém é melhor do que ninguém, todos são muito bons, apenas uns fazem coisas melhor do que outros. É a diversidade. Respeitar é o que amplia a nossa capacidade. O Prêmio da CABELOS&CIA é sensacional. Existe admiração, respeito ao trabalho do outro. Wanderley (Nunes) ir ao lançamento do livro do Marco Antônio de Biaggi, por exemplo. Todos se ajudando. É um privilégio poder participar disso. Nos faz pensar no futuro, celebrar a beleza por meio da autoestima das pessoas. Esse é o propósito do Beleza na Web. A gente tem de juntar as marcas, os profissionais, as clientes e uma plataforma que crie experiências individualizadas para gerar o maior canal. Conhecimento a gente divide. Estamos realizando um trabalho com a Universidade de Stanford e montamos um time para adquirir expertise profissional, Celso, Wanderley, Romeu e algumas marcas. Fazer entrevistas com clientes para entender o que desejam, ver como os cabeleireiros recomendam. Querendo ou não, eles indicam os produtos. Vamos juntar todas essas informações e colocar em uma inteligência artificial para gerar um sistema de recomendação. Com tecnologia e inovação, esse é o caminho.

Texto: Kátia Deutner (edição para web: Patricia Santos)
Fotos: Gustavo Morita e divulgação

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